The Product, Not The Placement

Saya adalah seorang moviegoers yang oportunistik, suka menonton film tapi tidak suka membayar tiket  dari bioskop yang monopolistik itu. Maka, saya lebih suka terlambat menonton film-film baru, menunggunya keluar di situs-situs forum semacam indowebster.web.id, dan menikmati betapa exciting-nya waktu 30 menit yang saya perlukan untuk mengunduh satu film dari situs itu di lingkungan kampus. Sebenarnya, saya tidak memiliki spesifikasi khusus mengenai genre film yang saya sukai. Saya menonton semua film, bahkan film-film yang dianggap buruk oleh banyak orang. Bagi saya, tindakan kompromistis terhadap jenis film yang saya tonton bukan sebuah masalah, ini berkebalikan dengan pilihan saya terhadap sastra.

Beberapa hari sebelumnya, saya menonton I, Robot (2004). Film sci-fi action ini jelas bukan tipe favorit saya yang lebih menyukai tema-tema humanis universal, tapi rasa bosan dan dorongan mencari eskapisme bagi mata yang jenuh dengan banyak bacaan membuat saya tertarik untuk menonton film ini. Saya pikir akan menyenangkan untuk melihat adegan pembuka film ini, yang dalam ekspektasi saya mungkin berisi pemandangan masa depan yang luar biasa dari Chicago dengan kereta monorail, mobil-mobil flat di jalanan, atau robot yang mondar-mandir di trotoar. Tapi ternyata, yang keluar pertama adalah “adegan pesanan”. Spooner (Will Smith) bangun dari mimpi buruk, menghidupkan CD player dengan ikon JVC yang di shoot selama beberapa detik, dan monolognya tentang sepatu Converse Vintage 2004 yang juga diulang dibeberapa adegan lain. Adegan ini, bagi saya, lumayan mengganggu.

Starbucks - I am Sam

Lain hari, saya menonton (500) Days of Summer (2009), I Am Sam (2001), Alangkah Lucunya Negeri Ini (2010) karena bujukan beberapa karib. (500) Days of Summer adalah tipe film drama yang kuat dalam narasinya sehinga kemunculan Pepsi Cola dalam adegan menonton di bioskop jadi tak masalah bagi banyak orang. Dan orang memang boleh berpendapat bahwa dalam adegan ini Pepsi muncul sebagai penguat realisme dalam film karena memang begitulah kebiasaan orang ketika menonton film di bioskop. Yang kedua, I Am Sam lekat dengan gambaran Starbuck Coffee yang menjadi bagian dari keseharian dan tempat kerja tokoh utama. Alangkah Lucunya Negeri Ini, film ini mendapat banyak pujian dari kritikus film. Tapi toh nyatanya, Deddy Mizwar tak bisa menolak munculnya Sozzis, Fatigon, dan Yamaha. Ya, identifikasinya bisa kita asumsikan karena pembuatan film tidak murah apalagi dengan tema yang mungkin dianggap tidak begitu menjual. Mau tak mau, Deddy Mizwar akhirnya harus berkompromi dengan product placement untuk mendapat sokongan dana.

Product placement dalam film, inilah yang akan coba didiskusikan di dalam tulisan ini. Product placement adalah sebuah aspek dari marketing communication mix yang penting dan terus tumbuh. Seiring dengan pertumbuhannya dan keberlanjutannya dalam mengintegrasikan diri ke dalam hiburan mainstream, ia secara cepat memiliki nilai sosiologis yang penting[1]. Batasan antara hiburan dan promosi menjadi kabur sejak praktik ini berkembang dari metode awalnya yang hanya sekedar “menunjukkan kaleng” (Hakcley, 2003) menjadi bagian integral dari cerita. Hal ini sekaligus telah mengawali perdebatan etis mengenai keberadaan prkatik ini.

Film disadari kemudian menjadi bentuk yang popular dari iklan produk dan marketing karena manfaat dari sebuah target khalayak yang sangat tersegmentasi dengan jelas[2]. Para penjual dapat memilih secara pasti tipe kerumunan yang akan melihat tampilan produk mereka. Manfaat yang paling besar didapat ketika penampilan produk di depan konsumen didukung oleh aktor atau artis populer[3]. Melempar Coca-cola atau sebungkus Sozziz, konsumen kemudian akan mengasosiasikan produk tersebut dengan film dan bintang dari film tersebut. Di sisi lain, product placement juga menambah realisme pada film (Russell, 2002), produk yang tampil tanpa label merk di film-film terdahulu sekarang telah digantikan dengan label yang otentik. Semua jenis produk dapat menjadi subjek dari product placement (bayar maupun tidak) di dalam sebuah film. Selama lebih dari seabad, sekarang, teknik hiburan bermerek ini telah digunakan untuk meletakkan merek dan produk di dalam kontak dengan konsumen potensial melalui layar perak (Turner, 2004; Newell and Salmon, 2003)[4].

Bagaimanapun juga, secara esensial, masalah yang paling diperdebatkan adalah bahwa konsumen tidak sadar bahwa mereka telah dibombardir oleh iklan. Sementara di negara seperti Amerika Serikat, lembaga seperti FCC (Federal Communications Commission), mengeluarkan aturan bahwa konsumen memiliki hak untuk tahu ketika mereka tengah menjadi subjek dari iklan[5].

Selain itu, permasalahan etis juga terlihat dari praktik-praktik sekarang yang makin sistematis dan canggih dalam usaha untuk mengintegrasikan merek dan pesan merek dalam hiburan (Cardozo, 2008). Integrasi ini mempertemukan kepentingan antara produser dan pengiklan. Produser mencari rekan non tradisional untuk pendanaan dan mendukung program atau film mereka. Sebagai tambahan, mereka menginginkan otentitas atau keaslian adegan, yang berarti karakter peran berinteraksi dengan produk nyata, sehingga khalayak dapat mengidentifikasinya dan mungkin juga mengkonsumsinya. Isunya adalah adanya perhatian terhadap kontrol kreativitas. Bergerak dari spektrum product placement yang gratis menjadi pembayaran bagi integrasi produk secara spesifik, tekanan terhadap produser untuk menunda kontrol kreatif dari pengiklan menjadi tak terhindarkan[6].

Day (2003)[7] juga mengungkapkan permasalah yang hampir serupa dalam melihat perkembangan praktik product placement ini. Ia menyebut, pertama, pemasukan iklan telah mengaburkan batasan antara hiburan dan elemen komersial, menghasilkan praktik penipuan pemasaran dimana audiens secara halus dimanipulasi. Kedua, di bawah beberapa keadaan product palcement dapat mengganggu narasi film dengan menfokuskan pada produk itu sendiri, yang dikhawatirkan tentu saja perusahaan kemudian dapat mengatur naskah cerita atau konten yang tidak konsisten dengan adegan dimana produk dipromosikan.

Berbagai pernyataan di atas setidaknya coba saya sampaikan untuk mengilustrasikan kontroversi etis seputar keberadaan dan berlangsungnya praktik product placement dalam film. Kita bisa saling berdebat panjang, berargumentasi dengan nada-nada tinggi, atau bahkan baku hantam untuk membicarakan fenomena ini. Sebagian orang menganggapnya etis selama tidak merusak jalannya cerita. Sebagian lain menganggap ini penipuan karena penonton tidak sadar tengah diterpa oleh badai iklan. Disini, penulis mencoba menyajikan perdebatan etis mengenainya. Mengingat kasus ini secara general terjadi di seluruh belahan dunia, saya mencoba untuk menghadirkan banyak contoh kasus dan isu yang berkitan dengan product placement. Dengan demikian, pembahasan perdebatan etis yang nantinya adalah mengenai isu yang melingkupinya, bukan sekedar kasus kausastik minor. Maka, bagaimanakah praktik product placement dalam film dilihat dari perspektif etika?

Product Placement [8] dalam Film

Saya masih ingat betul dengan adegan sepatu Converse Vintage 2004 yang melekat pada diri Detektif Spooner (Will Smith) dalam film I, Robot (2004). Tidak sekedar berada pada tataran screen placement[9], produk ini juga muncul berulangkali dalam perbincangan atau dialog antar tokoh. Pertama kali, adegan ini terlihat di awal film ketika Spooner akan berangkat bekerja. Selesai mandi dan pamer otot ke khalayak, ia membuka sebuah bungkusan warna hitam. Mebukanya dengan pasti dan munculah produk sepatu ini sembari ditimpali frase “the art of vintage”. Beberapa detik kemudian sepatu ini disorot dengan menonjol dalam adegan memakai sepatu.

Pembicaraan tentang sepatu juga muncul ketika Spooner datang ke rumah neneknya. Neneknya pun bertanya,”What’s in your foot?” Dan lagi-lagi bisa ditebak, Spooner menjelaskan itu adalah Converse Vintage sementara setting waktu film adalah tahun 2035. Ini kembali muncul dalam adegan Spooner dengan kepala detektif di bar, di akhir adegan ketika Spooner beranjak pergi, kepala detektif berkata,”Hey Spooner, that’s nice..”, sambil arah pandang melirik ke kaki Spooner. Selain model verbal placement [10]tersebut, produk ini juga diidentikan dengan diri karakter, menjadikannya masuk dalam kategori plot placement[11]. Setidaknya lihatlah bagaimana setelah adegan perkelahian Spooner dengan ratusan robot di dalam terowongan yang mengakibatkannya luka parah, ia lebih memilih meratapi sepatu Converse-nya yang rusak.

i robot converse all stars

Dalam dua film terakhir yang saya tonton, (500) Days Of Summer dan Alangkah Lucunya  Negeri Ini, juga terdapat praktik serupa. Untuk film yang pertama disebut, saya tidak merasa keberatan dengan munculnya Pepsi Coke dalam adegan menonton di bioskop karena toh sesuai dengan adegan dan menunjukkan realisme atau otentisitas dari film itu sendiri. Sementara untuk film yang disebut belakangan, saya merasa terganggu dengan munculnya adegan-adegan yang tidak signifikan dari kemunculan Sozziz yang berulang-ulang, fatigon, dan motor Yamaaha. Tapi, mengingat film dengan kualitas seperti ini jarang diminati produser pada umumnya dan pesannya juga memarik, saya mencoba menggunakan asumsi bahwa Deddy Mizwar tidak bisa mengelak pada kebutuhannya akan dana dalam pembuatan film ini.

Product placement sendiri mulai naik daun dari fenomena Reese’s Pieces dalam film E.T (1982) karya Steven Spielberg[12]. Produk ini berupa butir-butir kacang warna-warni yang dibalut coklat. Selepas penayangan film ini, produk tersebut diklaim naik penjualannya hingga 65%. Semenjak era ini, para produser dan pengiklan seolah mendapat celah baru dalam beriklan. Film kemudian menjadi ranah baru beriklan dengan segmentasi target market yang jelas. Dengan penggunan sistem rating di Amerika, para produsen dapat dengan mudah memilih film dengan target khalayak yang cocok dengan target market produknya. Setidaknya ini terlihat jelas dalam berbagai film-film blockbuster Hollywood. James Bond misalnya, sudah lama dikenal sebagai film dengan product placement terbanyak mulai dari mobil Aston Martin, jam tangan, hingga ponsel Sony Ericsson. Atau Transformer I dan II yang dipenuhi mobil-mobil dari General Motor.

Bond's Omega

Lehu dan Etiene (2008) menyebut bahwa pertumbuhan dari product placement ini didorong oleh beberapa faktor yang akhirnya memotivasi praktisi media untuk memilih menggunakan praktik ini dalam beriklan. Alasan utamanya berasal dari persaingan yang timbul karena fragmentasi media dan khalayak  yang makin tinggi. Distraksi ini makin melebar karena ketidakpastian dari pola konsumsi media yang makin oportunistik. Penonton dapat dengan mudah mengganti kanal ketika iklan sedang ditayangkan di televisi hanya dengan memencet remote saja. Pilihan terhadap alternatif media ini juga makin banyak dengan pertumbuhan kesempatan untuk meperoleh informasi dan hiburan dari internet. Motivasi berikutnya, penempatan merk dalam film terlihat lebih dapat diterima (O’Reilly et al., 2005). Walaupun kadang seikit lebih mahal dari iklan 30 detik dengan harga standar spot iklan TV, trik ini dipilih karena lebih efektif. Cara-cara penempatannya bisa jadi berbeda-beda namun tujuan utamnya tetap untuk meraih brand recall dan meningkatkan brand image (Lehu, 2007).

Di sisi lain, jika memang sutradara tertarik pada produk bermerek tertentu untuk membawa realisme di dalam film mereka, produser dapat mengambil kesempatan ini untuk melakukan product placement karena mereka sekaligus juga dapat berkontribusi dalam meringankan biaya produksi dari film (Karrh et al., 2003). Dengan demikian, kita bisa melihat adanya faktor kepentingan ekonomi yang terlibat di dalamnya. Simbiosis pengiklan dan pembuat film muncul sebagai bentuk kesalingterbutuhan antara kedua pihak. Produser mencari rekan non tradisional untuk pendanaan dan mendukung program atau film mereka. Sebagai tambahan, mereka menginginkan otentitas atau keaslian adegan, yang berarti karakter peran berinteraksi dengan produk nyata, sehingga khalayak dapat mengidentifikasinya dan mungkin juga mengkonsumsinya (Cardozo, 2008). Penjelasan semacam ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi motif Deddy Mizwar, misalnya, dalam menerima masuknya product placement di dalam film Alangkah Lucunya Negeri Ini. Deddy bisa jadi masih menerima model iklan ini karena kebutuhan untuk pendanaan film dan sebisa mungkin product placement tidak mengganggu narasi dari film itu sendiri. Meskipun tak terlalu wajar dalam penempatan produknya, film ini masih dapat dimaklumi karena memang ide dan narasi film ini memiliki pesan yang kuat.

Lebih lanjut, dalam penelitiannya Jacoby dan Huuva (2005), juga melihat adanya keterhubungan kepentingan antara dua pihak ini. Keduanya meneliti mengenai hubungan agensi iklan dengan produser film dan menemukan beberapa fakta mengenai keterkaitan hubungan ini. Menurut mereka:

• Agensi iklan terlibat dalam proses yang sangat awal, mereka menerima naskah film lama sebelum produksi dilakukan.
• Setelahnya, naskah dipecah-pecah dalam bagian kecil sebagai usaha bagi agensi untuk menemukan tempat yang pas untuk menempatkan produk.
• Agensi memiliki pengaruh yang lebih besar ketimbang yang dipikirkan. Mereka dapat menghasilkan saran bagaimana membuat film lebih baik. Bagaimanapun juga, ini bergantung pada hubungan baik agensi dengan produsen film.
• Cara paling kuat dalam mengerjakan penempatan adalah menggunakan produk dalam cerita, atau disebut juga plot placement.
• Yang mengejutkan, menurut mereka, belum ada penelitian yang menunjukkan efek dari praktik product placement ini.

Bertentangan dengan kesimpulan akhir dari penelitian Jacoby dan Huuva (2005), Brennan et al. (2004)[13] justru menyebut beberapa penelitian yang telah menemukan hubungan kausal dari keterlibatan product placement dalam film terhadap perilaku khalayak. Russell (2002) misalnya menemukan hubungan yang positif antara perubahan sikap terhadap product placement yang tidak disadari oleh khalayak, meskipun telah lama terdapat perhatian publik berdasarkan kesengajaan penggunaan dari iklan subliminal oleh pengiklan terutama untuk rokok dan alkohol. Sementara Nebenzhal dan Secunda (1993) menemukan bahwa walalupun responden menyatakan bahwa praktik ini merupakan alat marketing yang efektif, mereka hanya akan terpengaruh dalam derajat tertentu. Contohnya, penggunaan product placement untuk otentitas adegan diterima oleh khalayak, karena menambahkan realisme dalam film. Bagaimanapun juga, product placement dapat terlihat berlebihan (baik dari segi waktu atau penonjolan yang jelas) atau terlalu berpengaruh. Hasil-hasil ini menjelaskan setidaknya kenapa khalayak seperti penulis merasa biasa melihat adegan minum Pepsi Coke di adegan bioskop film (500) Days Of Summer dan merasa terganggu dengan kemunculan Converse Vintage 2004 yang berulang-ulang dalam berbagai derajat penempatan dalam I, Robot.

Kritik Product Placement

Kritik yang bermunculan seiring maraknya penggunaan praktik product placement di dalam film mengerucut pada alasan yang paling utama, bahwa khalayak tidak sadar mengenai adanya maksud persuasif dari penempatan produk. Gupta et al (2000)[14] menjelaskan kritik ini dengan menyebut bahwa dalam pesan iklan, sponsor dapat dengan musah diidentifikasi; dengan demikian, khalayak dengan sigap dapat menyadari karakter komersial dari pesan tersebut. Lebih lanjut, khalayak memiliki opsi untuk menghindari iklan dengan mudah (sepertinya memindah kanal pada saat iklan). Masalahnya, tidak ada aturan bagi pembuat film untuk mengidentifikasi sponsor penempatan produknya. Sebagai hasilnya, khalayak film menjadi tidak sadar adanya maksud komersial dari penempatan produk.

Kritik serupa juga disebutkan oleh Cardozo (2008), yang menyatakan bahwa penempatan merek merupakan “stealth advertising” yang menempel pada media iklan dimana khalayak secara esensial tidak sadar. Commercial Alert, sebuah organisasi yang didirikan oleh Ralph Nader, berargumen bahwa product placement merupakan penghinaan akan kejujuran. Sebagaimana dijelaskan lebih lanjut,”[p]roduct placements are inherently deceptive, because many people do not realize that they are, in fact, advertisements.” Karena orang tidak menyadari adanya iklan, Commercial Alert berargumen bahwa orang yang menjadi target iklan berada pada tahap tidak sadar, rileks, dan rapuh.

Karrh (1998) kemudian menyebutkan kritik berikutnya mengenai product placement dan proses pembuatan film. Menurutnya, proses pembuatan film pada akhirnya mengalami penderitaan dari praktik ini. Sejak produser sering mengirim naskah ke agensi iklan sebelum mulai pembuatan film, dan mungkin dapat memodifikasi film dalam proses produksi, maka ada kecenderungan bahwa keputusan dasar dari pembuatan film sekarang seringkali dibuat secara tidak langsung oleh pengiklan, yang tidak fokus pada kesatuan narasi film tetapi hanya pada kemungkinan bagaimana produknya bisa terlihat dalam film. Ini bisa jadi merupakan landasan bagaimana film-film yang berkualitas pada akhirnya terlihat kurang karena product placement. Film-film macam Alangkah Lucunya Negeri Ini jadi kurang karena Sozziz menjadi bintang juga dalam film tersebut. Atau dalam film Perempuan Berkalung Sorban yang tiba-tiba secara mencolok tokoh utamanya melenggang dengan motor Yamaha Mio berwarna merah terang. Atau dalam film Pintu Terlarang ketika tokoh utama, Gambir, berusaha memecahkan clue misteri dari selebaran yang tertempel di sebuah tugu, secara tidak langsung kita bisa melihat tempelan poster iklan produk seluler Three (3) di sekitar setting tempat. Atau juga sepertinya yang saya sebutkan di awal, sepatu Converse Vintage 2004 yang sekaligus melekat sebagai bagian identifikasi karakter Spooner yang diperankan oleh Will Smith.

Kritik yang berikutnya merupakan turunan pertama dari kritik pertama, product placement sebagai bentuk praktik penipuan akan membuat terjadinya perubahan dalam perilaku pembelian dan mendorong konsumtivisme. Namun, kritik ini mendapat bantahan dari Delorme dan Reid (1999)[15]. Menurut mereka, kritik mengenai khalayak yang tidak sadar dan mengalami perubahan perilaku pembelian karena product placement didasari oleh pemahaman bahwa khalayak bersikap pasif dalam melihat kemunculan simbol-simbol merek di dalam isi film. Penelitian yang dilakukan keduanya justru menunjukkan kebalikannya, khalayak adalah interpreter yang aktif. Mereka tidak secara seragam terpengaruh oleh penempatan produk, melainkan lebih karena faktor-faktor penting yang menyebabkan efek pembelian langsung (sepert rasa perlu/butuh, self-image, pengalaman masa lalu, konteks, dan demografi) dan mereka sangat sadar mengenai maksud persuasif dari product placement, sebuah kondisi yang mendorong mereka bersikap skeptis dan resisten terhadap usaha-usaha persuasif. Moviegoers bisa jadi mengizinkan diri mereka sendiri untuk melakukan pembelian di dalam situasi pembelian tertentu, dan untuk beragam alasan, tetapi mereka tidak tertipu untuk buru-buru membeli semua yang mereka lihat di film.

Masalahnya, bagaimana jika khalayaknya adalah anak-anak? Hudson et. al (2008)[16] menyatakan perlu ada perhatian bersama mengenai hal ini sejak dalam hal ini ada dua poin penting mengapa anak-anak patut dilindungi. Pertama, anak-anak belum mengembangkan sensitivitasnya pada jenis promosi ini dan kedua, mereka lebih mudah terpengaruh dari pada orang dewasa. Mudahnya anak-anak terpengaruh karena mereka tidak dapat membedakan mana yang promosi dan mana yang konten film. Tanpa pernah sadar akan terpaan pesan komersial pada dirinya, anak-anak telah terpengaruh dengan terpaan ini. Praktik ini kemudian akan mempengaruhi hubungan antara orang tua dan anak mereka,”Dengan menyusup dari pengawasan orang tua, industri dapat memicu keinginan anak akan barang-barang yang tidak akan dipilih oleh orangtua dan mungkinsecara aktif akan ditolak, seperti junk food, alkohol, rokok, dan perjudian.” Penelitian lain juga menunjukkan bahwa penempatan rokok dalam film secara signifikan telah meningkatkan resiko untuk merokok pada masa depan dikalangan remaja yang tidak pernah merokok. Dalam penelitiannya tersebut, Hudson et. al (2008) menemukan bahwa penempatan rokok dan alkohol dalam film dan program anak dianggap tidak etis oleh orang tua. Menarik pula dengan ditemukan fakta bahwa penempatan soda dan fastfood juga dianggap tidak etis.

Product Placement, Ethical Approach

Telah disebut di atas, beberapa kritikus menyatakan bahwa product placement termasuk dalam stealth advertising. Kaikati (2004)[17] menyatakan bahwa tujuan utama dari stealth marketing adalah untuk mendapatkan orang yang tepat untuk berbicara mengenai produk atau jasa tanpa menunjukkan bahwa tindakan itu disponsori oleh perusahaan. Dalam kata lain, metode ini berusaha untuk mendpatkan orang yang berpengaruh yang cukup tertarik terhadap sebuah produk dan mereka akan menggunakan serta mendiskusikannya dengan orang lain. Dalam prakteknya, metode ini berusaha mencapai tujuannya tanpa membiarkan orang mengetahui bahwa mereka sedang menjadi target. Ini yang menjadi permasalahan etis, karena metode ini didesain untuk menipu orang agar memperhatikan iklan.

Secara sederhana, kritik terhadap ketidaketisan product placement mengerucut pada dua hal: (1) pemasukan iklan telah mengaburkan batasan antara hiburan dan elemen komersial sehingga khalayak tidak sadar mengenai adanya maksud persuasif dari penempatan produk dan (2) adanya kepentingan ekonomi yang menimbulkan kekhawatiran bahwa product palcement dapat mengganggu narasi film dengan menfokuskan pada produk itu sendiri, yang dikhawatirkan tentu saja perusahaan kemudian dapat mengatur naskah cerita atau konten yang tidak konsisten dengan adegan dimana produk dipromosikan.

Dalam pandangan teleologis, ukuran etis dan tidak etis dari sebuah tindakan ditentukan dari konsekuensi yang ditimbulkannya. Bagaimanapun, perspektif utilitarian ini menyediakan penyederhanaan yang besar terhadap isu ini. Berdasarkan prinsip ini, metode product placement bisa jadi tidak cukup efektif untuk mempengaruhi konsumen. Iklan bisa jadi akan menginvasi aspek pribadi dari hidup kita ketika kita melihatnya di dalam film, tetapi jika ia tidak menghasilkan efek yang berarti, maka ia tidak bisa disebut berbahaya. Pihak Converse mungkin menghabiskan jutaan dolar untuk memastikan bahwa Will Smith akan mengatakan betapa ia mengagumi dan menyukai produk sepatunya yang bertitel “the art of vintage” dalam I, Robot, tapi bila kemudian gagal untuk mendorong keputusan pembelian, maka tidak ada yang perlu diperdebatkan. Hasil inipun sebenarnya sudah ditunjukkan dari berbagai penelitian bahwa kritik semacam ini bisa jadi tidak terbukti karena khalayak film bersikap aktif dan memiliki pertimbangan yang rasional dalam memutuskan pembelian dan tidak terburu-buru untuk membeli semua barang yang muncul di dalam film (Delorme dan Reid, 1999). Maka dalam perkspektif ini, selama product placement tidak memunculkan konsekuensi yang negatif terhadap khalayak, ia masih bisa disebut etis.

Dalam perkspektif deontologis, ketimbang berfokus pada konsekuensi (padahal, kesalahan mungkin saja menghasilkan hasil yang baik), perspektif ini lebih menekankan komitmen pada prinsip-prinsip yang agen moral dapat melihatnya diaplikasikan secara universal, begitu juga motifnya. Dengan kata lain, ada hukum moral di setiap masyarakat yang menuntun tindakan tertentu di situasi tertentu pula. Tindakan itulah yang disebut sebagai duty, dan tindakan itu dihormati dan diikuti sebelum orang mengikuti kepentingan pribadinya. Bagaimanapun juga, keadaan dan partisipan yang berbeda akan menuntun pada seperangkan kepercayaan moral yang berbeda. Pada saat itu, situasi yang terpisah ini dapat menghasilkan duty yang saling bertolak belakang.

Duty perusahaan

• Duty ke pemegang saham : memaksimalkan laba
• Duty ke konsumen               : membuat produk berkualitas dengan harga yang adil

Duty pembuat film

• Duty ke perusahaan       : memaksimalkan keuntungan dari film, menekan biaya
• Duty ke khalayak             : menciptakan film yang menghibur dan bermutu

Duty perusahaan yang menempatkan product placement adalah memaksimalkan laba bagi pemegang saham, salah satu caranya adalah promosi produk lewat film. Sementara pada khalayak ia berkewajiban untuk membuat produk berkualitas dengan harga yang adil bagi khalayak. Maka dalam kerangka ini, perusahaan yang melakukan product placement tidak salah karena memang mereka melakukan kewajibannya guna meraih keuntungan dair penjualan produk dengan film sebagai sarana promosinya. Duty ini tidak akan bertentangan dengan duty pada konsumen apabila perusahaan tidak sekedar beriklan tetapi juga memiliki komitmen dalam produksi barang berkualitas yang memenuhi kebutuhan dan jasa yang bersifat fungsional bagi  konsumen dengan harga yang adil.

Di sisi lain, duty produser film pada perusahaan adalah memaksimalkan laba dari film dengan biasa yang seminimal mungkin. Usaha memaksimalkan laba ini dilakukan dengan membuat film yang semenarik mungkin bagi khalayak dan product placement dengan kesan realisnya merupakan hal yang menarik bagi khalayak. Selain itu, teknik juga bisa mendorong pemasukan untuk menekan biaya produksi. Sementara duty pada khalayak adalah menciptakan hiburan yang bermutu. Dalam hal ini, film bisa terlihat makin realis dengan adanya produk-produk nyata di dalam film, menimbulkan nuansa kedekatan pada khalayak. Asalkan pemuatan tidak berlebihan sehingga membuat penonton terganggu dengan kemunculan produk-produk dan tidak merubah narasi atau isi film secara substansial dan signifikan, maka tindakan yang dilakukan para pembuat film ini masih dapat dikatakan etis.

Sementara pandangan vitue ethic, menantang kita untuk bertindak dengan kejujuran, belas kasihan, dan integritas dalam setiap situasi yang kita hadapi. Faktanya, virtue ethic menyatakan bahwa setiap tindakan yang kita ambil, atau tidak kita ambil, seharusnya membantu dalam pengembangan rasa kemanusiaan kita secara menyeluruh. Dalam keranghka ini perdebatan bisa banyak muncul mengenai kebenaran product placement. Banyak kritikus menilai bahwa praktik ini penuh dengan penipuan karena telah mengaburkan batasan antara hiburan dan elemen komersial sehingga khalayak tidak sadar mengenai adanya maksud persuasif dari penempatan produk. Disini kita perlu membedakan mana yang persuasi dan mana yang manipulasi yang menunjukkan ketidakjujuran.

Dalam persuasi, orang yang melakukannya dengan lantang menyatakan argumen dan alasan. Orang yang dipersuasi akan sangat sadar mengenai logika alasan dan bukti yang ditunjukkan serta memiliki pilihan untuk menerima atau menolak dari argumen tersebut berdasarakan penaksiran yang berimbang. Sedangkan dalam manipulasi, persuasi bersifat diam-diam dan subliminal. Orang yang dipengaruhi tidak sadar dan kebebasannya dalam memilih dilanggar. Dalam definisi ini, product placement lebih tepat disebut manipulasi ketimbang persuasi. Aktor atau aktrisnya tidak secara eksplisit menyokong produk. Alih-alih, aktor/aktris dan produk ditunjukkan dari masing-masing sisi. Melalui pengkondisian klasik ini, hubungan antara produk dan pemeran kemudian terbangun. Sampai pada langkah ini, product placement bisa dikatakan tidak etis.

Akhirnya, saya harus memutuskan sikap dalam melihat fenomena ini. Bagi saya sendiri product placement tidak bisa dikatakan sepenuhnya tidak etis. Realisme yang dibangun dari produk yang nyata mampu memperkuat narasi dari film dan menjadi nilai tambah bagi adegan dalam film. Product placement dengan asosiasi yang tepat terhadap konteks tertentu, periode waktu, atau setting wilayah juga akan menambah otentisitas dari film. Saya akan menganggapnya tidak etis apabila ada penonjolan yang berlebihan, penempatan pada plot hingga produk memegang peran penting yang tidak pas, atau pemaksaan kemunculan produk yang mengalihkan cerita atau narasi film dan justru terlihat sebagai adegan irelevan yang mengganggu. Tetapi, kompromi ini juga tidak ke sembarang produk. Menempatkan produk seperti rokok dan alkohol dalam film adalah sebuah efek negatif yang tidak langsung, dan tentu saja tidak etis[18]. Dalam kasus ini, pertanyaannya kemudian beralih bukan lagi pada efek product placement, melainkan pada konten. Tentu kita tidak bermasalah kalau konten pendidikan yang dipromosikan dalam film. Misal lembaga bimbingan belajar yang terkenal macam Primagama muncul sebagai setting tempat belajar. Meskipun ada kesan komersial, tetap sebuah lembaga pendidikan yang akan menarik minat anak untuk belajar. Beda halnya dengan rokok dan alkohol yang memang tidak etis, bahkan di dalam  iklan langsung atau melalui persuasi terbuka. Jadi, masalah ini mesti diperhatikan dari produk aktual ketimbang arti dari iklan itu sendiri. Pada akhirnya, fokus dari permasalahan etis dari indutri hiburan seharusnya berpusat pada produk, bukan product placement.

[1] Hackley, Chris dan Marco Nappolini. 2008. Moviegoers’ Response to Product Placement: A Mise-En-Scene Analysis. London: The School of Management Royal Holloway University of London.

[2] Nicklay, Patrick dan Julie Toner Schrader. 1997. A Content Analysis Of Product Placement In The Top Ten Major Motion Pictures Of 1997. North Dakota: North Dakota State University.

[3] Ibid.

[4] Bressoud, Etiene dan Jean-marc Lehu. 2008. “Product Placement In Movies: Questioning The Effectiveness According To The Spectator’s Viewing Conditions.” dalam F. Costa Pereira, J. Veríssimo & P. Neijens (Eds.), New Trends in Advertising Research, Lisboa: Sílabo, 2008, pp 145-163.

[5] Cardozo, Benjamin N. 2008. “Product Placement In The United States: A Revolution In Need Of Regulation” dalam Cardozo Arts & Entertainment Law Journal. Barnard College: Columbia University.

[6] Ibid. hal 208

[7] Day, LA. Ethics in Media Communication: Cases and Controversies. Wadsworth, 2003. Hal. 260

[8] Terdapat banyak pengertian mengenai apa yang disebut sebagai product placement. Elliot (1993) menyebutnya sebagai praktik penyusunan bagi nama merek barang untuk dibuat menonjol, membayar untuk bisa tampil di dalam film, program televisi dan produksi hiburan lainnya. Kinney dan Sapolsky (2003)  mendefinisikannya sebagai praktik dimana produser atau broadcaster menawar untuk menempatkan nama merek produk, bungkusan, tanda, dan nama perusahaan di dalam filam dan pertunjukan televisi. Sementara Karrh (1994) dalam Etine dan Lehu (2008) menyebutnya sebagai ”penempatan sebuah produk“ yang berupa peletakan sebuah produk atau merek ke dalam adegan film dimana produk atau merek dapat dilihat dan didengar. Kondisi (ukuran, durasi, dan lokasi penempatan) dapat bervariasi dari satu film ke film lain, bisa juga dari satu adegan ke adegan lain dalam sebuah film, bila merujuk pada penampilan yang banyak (Karrh et al., 2003) . Penempatan ini dapat dibayar oleh pengiklan atau menjadi bagian dari kesepakatan barter terhadap produk dan atau jasa seperti fasilitas logistik untuk mendukung pembuatan film (Karrh, 1998; Etiene dan Lehu, 2008).

[9] Screen placement, ini merupakan tipe visual murni dari penempatan produk yang melibatkan penempatan merek produk di latar belakang dari pertunjukkan dalam beberapa cara: baik melalui penempatan kreatif, yang secara tak langsung menampilkan merek dalam film, seperti iklan luar ruang dalam adegan di jalan; atau melalui penempatan yang diatur, dimana posisi dari produk dalam film ditempatkan semestinya, seperti merek makanan ditaruh di adegan dapur.

[10] Verbal placement, tipe penempatan ini mengacu pada merek yang disebut dalam sebuah dialog. Disini juga terdapat bermacam derajat dari penempatan audio, bergantung pada konteks dimana produk disebut, frekuensi penyebutannya, dan penekanan dalam penempatan produk (seperti nada suara, karakter pada saat bicara, dan sebagainya).

[11] Plot placement. Dalam beberapa kasus, produk itu sendiri menjadi plot, mengambil sebuah tempat yang dominan dalam story line atau bangunan dari sebuah karakter personel. Ini terdiri dari kombinasi komponen visual dan verbal dan dapat ditaruh sebgari derajat keterhubungan antara produk dan plot. Hanya saja penyebutan merek yang dikombinasikan dengan brief penampilan dari produk dalam adegan disadari berada pada intensitas yang rendah. Bagaimanapun juga, jika aktor secara jelas teridentifikasi dengan merek, seperti adegan membawa Sozziz untuk calon mertua di Alangkah Lucunya Negeri Ini, maka intensitas penempatan dalam plot bisa disebut tinggi.

[12] Day, Ibid, hal 259.

[13] Brennan, Stacey, Philip J. Rosenberger III and Veronica Hementera. 2005. “Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability” dalam Marketing Bulletin, 2004,15, Article 1.

[14] Gupta, P. B. & Gould S. J. (1997). “Consumers perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and Individual differences.”  Journal of current issues and research in advertising, Vol. 19, Issue 1, p. 37-50.

[15] DeLorme , Denise E. and Leonard N. Reid. “Moviegoers’ Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited Source”: Journal of Advertising, Vol. 28, No. 2 (Summer, 1999), pp. 71-95 Published by: M.E. Sharpe, Inc.

[16] Hudson, Simon, David hudson, dan John Peloza. “Meet the Parents: A Parents’s Perspective on Product Placement in Children’s Films” dalam Journal of Business Ethics (2008) 80:289–304

[17] Kaikati, Andrew and J. Kaikati. “Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously,”. California Management Review (Summer 2004).Vol. 46, No. 4, p. 6-22.

[18] Yu, Chong Ho. 2006. “Ethical Issues of Product Placement and Manipulation” In Prateek Kanchan (Ed.).

In-film advertising: Brand positing strategy (pp. 90-100). Hyderabad, India: ICFAI University Press.